Teoría Unificada de la Economía Digital

Todos (o casi todos) sabemos que la historia ha cruzado una vez más, un punto crítico de inflexión. Pero, el cruce, esta vez, se muestra más desafiante, dramático y esperanzador que nunca (por lo menos en los últimos 14 mil años).

La fuerza por detrás de este cambio acelerado es un cambio de lo tangible a lo intangible, de lo físico a lo digital, y de modelos de negocios basados en empresas (firm-based) a modelos de negocios basados en redes (network-based).

Una red, en el contexto de este artículo, es un conjunto de conexiones que habilita a las personas y a las cosas a conectarse, compartir información e intercambiar productos, servicios o ideas.

La primera ley de las redes es que el valor se expande exponencialmente con la cantidad de conexiones dentro de la red. Con el crecimiento de las plataformas digitales, las organizaciones ahora pueden expandir su red y sus conexiones de red rápidamente y a un costo muy bajo.

Hoy las organizaciones líderes son network-centric (centradas en redes) y están creando retornos económicos a unas tasas de crecimiento nunca vistas, capitalizando algunas de las ventajas de las redes, tales como la co-creación con sus clientes (Facebook); plataformas digitales (Amazon); activos compartidos (Uber, Airbnb); y sugerencias basadas en big data (Netflix, Google).

Lideres e inversores que quieren participar en esta revolución de las redes necesitan visualizar su futuro y el futuro de su industria, con base en intangibles y redes o asumir el riesgo de ir quedando rezagados.

¿Qué tienen en común Kodak, Thomas Cook Plc y Cox & Kings? A pesar de su rica herencia, los tres se convirtieron en dinosaurios corporativos, sin poder adaptarse a los tiempos cambiantes. De hecho, poco después de que el viaje de 178 años de Thomas Cook se detuviera el mes pasado, la industria de los viajes había estado llena de especulaciones de que Cox & Kings era el siguiente en la fila. Y, créame, caro lector, va por el mismo, exacto mismo camino. (fuente: Economic Times)

Este artículo tiene el objetivo de mostrar la teoría por detrás de ese cambio. Conocer el por qué permite visualizar mejor el cómo.

Una manera es ver cómo las cadenas de valor de la era industrial son transformadas por las redes. En un artículo anterior expliqué cómo los Modelos de Negocio son transformados por la tecnología a través de una representación de la evolución de los mercados habilitados por lo digital. Compartí mi entendimiento y la de otros especialistas como Simone Cicero, de los mercados digitales como distribuídos en tres capas mayores : infraestructuras, agregadores y mercados de cola larga (long tail markets).

Expliqué en ese artículo el papel clave de los Agregadores en una economía crecientemente basada en redes donde la producción de servicios y productos para el mercado masivo está siendo arrasada (literalmente) por la conexión de productores talentosos de nicho con consumidores (también de nicho) en mercados de cola larga.

En este nuevo paradigma económico, los pequeños jugadores (small players) ganan muchas más capacidades para crear y entregar un valor excepcional.

En cadenas de valor post-industriales el papel de los Agregadores (la capa del medio en la imagen arriba) es clave: ser un sistema vivo, generador de aprendizaje y de oportunidades, que produce mejora continua en la calidad de las experiencias intercambiadas ayudando así a que nuevos nichos surjan, liberando potencial nuevo.

También representé el efecto de estratificación de la típica cadena de valor industrial. Siguiendo de nuevo a Simone Cícero utilicé los Mapas de Wardley (ver el vídeo) para mapear nuestra Teoría Unificada de los Mercados versus evolución de las cadenas de valor. y esto me permite explicar cómo los Agregadores están aplicando una serie de "juegos de estrategia" para transformar cadenas de valor industriales lineales en sistemas industriales de cadenas de valor y redes.

En las cadenas de valor industriales, los mercados son servidos por organizaciones que ocultan y controlan los proveedores detrás de procesos de negocios complicados que producen servicios y productos replicables para mercados masivos de consumidores. La plataformización de la cadena de valor refiere a 5 juegos estratégicos que, en términos de cadena de valor, pueden ser descriptos como sigue:

Juego estratégico 1: Desde el mercado masivo hasta la personalización por interacción: los agregadores reemplazan las soluciones fabricadas en masa, de tamaño único para todos, en favor de los sistemas que pueden producir una larga cola de experiencias de nicho personalizadas.

Juego estratégico 2: Estandarizar transacciones: los agregadores crean canales y modos de interacción que estandarizan las transacciones recurrentes entre productores y consumidores en un intento por reducir el costo de transacción.

Juego estratégico 3: Proporcionar SaaS para simplificar un proceso de negocios: los agregadores normalmente codifican modelos comerciales complejos en Software as a Service y lo hacen accesible y fácil de usar para los jugadores pequeños, resolviendo muchos dolores de cabeza típicos para los productores.

Juego estratégico 4: Agregar la demanda y la oferta: al agregar la demanda y la oferta en el mismo lugar, reducen la necesidad de publicidad, mercadeo y distribución que generan dinámicas de "atracción" (pull) (atracción del mejor ajuste (fit)) versus marketing industrial de empujón (push).

Juego estratégico 5: Identidad y reputación: mediante la creación de identidades contextuales y mediante el diseño de sistemas de reputación claros, transparentes y portables, se permite que emerjan los mejores jugadores, ayudando al consumidor a navegar hacia los mejores y adecuados productores.

Vea como funcionan, mapeando el cambio con los Mapas de Wardley, de cadenas de valor industrial, lineal, a cadenas de valor en redes:

Vemos como la forma en C de la cadena de valor industrial se transforma en la forma en Z de la cadena de valor post industrial en red.

Aplicando el Triángulo de Cícero al Mapa de Wardley, vemos la interacción de las 3 capas:

Conclusiones:

En este artículo. presenté una recapitulación de la evolución esperada de las cadenas de valor industriales a cadenas de valor post industriales en red. El Mapa de Cadena de Valor de Wardley está entre las mayores innovaciones en estrategia de negocios de los últimos 20 años. En las próximas semanas continuaré explorando nuevas conexiones y aplicaciones prácticas de estos conceptos.

Para quien se interese en profundizar en el conocimiento del diseño de Modelos de Negocio digitales y en el diseño de plataformas, verifique nuestras certificaciones.

Este contenido fue creado por Jorge Aldrovandi con base en textos de Simone Cicero, Jhon Hagel, The Network Imperative (Libert, Berry, Beck, Megan y Wing, Jerry) y en su experiencia con el equipo de Babel-Team.

LICENCIA: Este artículo está licenciado bajo Reconocimiento-NoComercial-Compartir Igual 4.0 Internacional de Creative Commons (CC BY-NC-SA 4.0)

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