Os 7 princípios chave do design de plataformas

Desenhemos estratégias que mobilizem, no século XXI

Este é um artigo que tem como objetivo "desmistificar o design de plataforma", de alguma forma tentando, de maneira mais geral, tornar Systems Thinking um pouco mais fácil de reproduzir. Estou absolutamente ciente de que esse é um tema complexo e do risco de encontrar uma solução complicada para esse problema complexo. Por outro lado, temos inúmeros comentários de que um processo guiado ajudou muitos a iniciar sua jornada em direção a estratégias de visualização que mobilizam, criam novos produtos e serviços, imaginam novas formas de desenvolver organizações, sem a ajuda de especialistas!

De qualquer maneira, quem é especialista nesse assunto?

No caminho, percebemos que nem todo mundo está pronto, ou simplesmente não precisa passar por um processo passo a passo, desde o mapeamento do ecossistema até as estratégias de prototipagem. A diversidade de contextos em que esse pensamento pode ser aplicado é enorme e continua a nos surpreender.

Essa reflexão trouxe nosso primeiro conjunto de 12 padrões de Plataforma, uma biblioteca que está se revelando uma ferramenta muito poderosa em nossa conversa com aqueles que adotam o conceito. Sempre é bom, diante de situações reais, trazer os padrões para a mesa e refletir sobre as maneiras pelas quais você pode abordar um determinado mercado e moldá-lo para melhor.

Por que princípios?

Um passo natural nesse processo é continuar desmembrando esse modelo de pensamento, renunciando à tentação de "agrupá-lo" em procedimentos mais complicados, soluções únicas para todos. A chave aqui é evitar criar um "martelo" cada vez mais especializado, porque "se tudo o que você tem é um martelo, tudo se parece com um prego".

Curiosamente, ao desenvolver esse método nos últimos anos, conseguimos retornar à essência dos princípios, e é isso que compartilhamos com você hoje, uma (primeira aproximação) de uma lista de 7 Princípios de Design de Plataforma: é possível que você deseje ter esses princípios em mãos ao elaborar estratégias para o mundo moderno, complexo, interconectado e digitalmente transformado do século XXI.

Como usar esses princípios?

Esses princípios são de longe os mais fáceis de usar em sua prática diária de mobilizar ecossistemas por meio de estratégias de plataforma. Você pode aplicá-los a tudo o que já faz ou planeja fazer, como um novo produto ou serviço, um novo negócio que você está construindo ou processos que está desenvolvendo.

Princípio de design de plataforma #1: Reconheça o potencial que cresce nas margens

De todos os princípios de design da plataforma, este é o mais importante.

Reconhecer que pequenas entidades (indivíduos, equipes, pequenas empresas) têm hoje um potencial crescente de impactar suas próprias vidas, criar produtos e serviços poderosos, transformar sistemas, é a chave para entender o modelo de plataforma.

Por quê?

Os meios de produção modernos cabem no seu bolso (telefones inteligentes) ou na sua bolsa (computadores), todo o conhecimento do mundo é acessível ao público (software de código aberto, Wikipedia, YouTube) e, na periferia, você pode convocar um número crescente de utilidades centralizadas (por exemplo, computação como serviço, aprendizagem de máquina/machine learning, dados).

Se não considerarmos o potencial que cresce na fronteira, ao projetar uma estratégia, esse potencial será inevitavelmente perdido. Prestemos atenção aos sinais fracos (weak signals)

Exemplos e reflexões:

·        Um único funcionário pode transformar o futuro de uma empresa.

·        A Apple não contratou desenvolvedores de aplicativos, mas os ajudou a distribuir seu software.

·        Opendesk não constrói móveis: os fabricantes (que usam uma máquina que custa menos de 10 mil dólares) se mobilizam localmente.

Princípio de design de plataforma #2: Desenhe para emergir (design for emergency)

É possível fabricar um ecossistema?

Não.

As organizações industriais em transformação lutam para entender esse princípio. As empresas têm (lentamente) aceitado a ideia de que ninguém deve projetar uma solução para um problema que não existe, mas ainda têm dificuldade de entender que projetar uma estratégia para mobilizar, uma plataforma, não funciona se não houver um ecossistema a ser mobilizado.

As estratégias de plataforma devem ser projetadas para ajudar um ecossistema existente a emergir, prosperar e funcionar melhor: o design da plataforma é o equivalente a conectar polos entre fios com potencial elétrico. Onde houver potencial, a corrente fluirá. Onde não existir, nada acontecerá.

Organizações de todos os tipos devem evitar tentar elaborar estratégias de mobilização para ecossistemas que ainda não estão tentando trocar valor: se concordarmos que o potencial real cresce às margens, como podemos pensar em definir o que um ecossistema precisa para crescer ... a partir do centro?

O design de plataformas é a morte das estratégias criadas de dentro para fora: nunca comece com suas capacidades, seus ativos ou sua identidade ao projetar uma estratégia, pense em como tudo isso pode ajudar você a criar uma estratégia que atenda a um ecossistema existente, trocando valor.

No ecossistema em si encontra-se o centro da sua estratégia.

Exemplos e reflexões:

O ecossistema de aluguel de curto prazo existia há séculos, antes do Airbnb: tudo era estranho, complicado e era difícil tirar alguma vantagem da reputação. Projetar para este ecossistema existente ajudou o Airbnb a prosperar em uma escala que de outra forma teria sido possível.

Princípio de design de plataforma #3: Use a auto-organização para permitir uma personalização massiva

Na era da Cauda Longa (Long Tail), os consumidores exigem soluções personalizadas para expectativas específicas, personalizadas, contextuais e pessoais. Se é verdade que a tecnologia ajuda as marcas a criar processos com quase zero de custo marginal de produção, também é verdade que os processos industrializados tradicionais oferecem quase zero de potencial de customização.

Apesar do fato de as marcas estarem tentando truques para resolver esse problema, como fingir interações pessoais com a IA (lembra do frenesi dos chatbots?), a única inteligência capaz de entender o contexto da interação e identificar a melhor solução para um problema pessoal específico ainda é a humana.

Em suma, não há como gerar industrialmente uma customização maciça; isso só pode ser alcançado ajudando as entidades do ecossistema a se auto-organizarem em torno do potencial dos produtores e das expectativas dos consumidores. Tentar atender às expectativas da Cauda Longa, com uma burocracia industrial impulsionada pelo controle, é uma profecia autorrealizada de fracasso: os pequenos clientes não serão dignos se o custo que eles precisam enfrentar para atendê-los for maior que a oportunidade econômica que eles representam. É aqui que você deseja que o consumidor se auto-organize em interações com os produtores.

Como um participante disse uma vez em nossa aula magna, quando traçamos estratégias de plataforma, precisamos fazer peerness ou "escalar peers ou pares", nossa capacidade de conectar pares na interação. Uma parte essencial desse princípio é reduzir o custo da transação da auto-organização: tanto quanto uma estratégia facilita a auto-organização em nichos e menor seja o nicho que ela ajudará a existir, mais personalização teremos!

Nos tempos modernos, um mercado mais amplo é composto por muitos mercados menores.

Exemplos e reflexões:

O Airbnb não exige horários obrigatórios de check-in e check-out, ou móveis obrigatórios nas unidades, ou menu de café da manhã, tudo isso é combinado na interação entre o hóspede e o anfitrião, o que faz com que a experiência seja perfeita (ou quase!).

A Apple não planejou que conjunto de aplicativos seria desenvolvido. Isso permitiu que os desenvolvedores expandissem um negócio para além de seus 1.000 fãs.

Princípio de design de plataforma #4: Permita o aprendizado contínuo (em VUCA)

O mundo de hoje vive em meio a interrupção, mudança e transformação contínuas. Chegamos a cunhar o termo VUCA (Volatilidade, Incerteza, Complexidade, Ambiguidade) para descrever o mundo em que vivemos. Nesse contexto, todos estão procurando novas formas de aprender e, reciprocamente, cada organização está no negócio da aprendizagem.

Portanto, as organizações modernas devem oferecer aos participantes uma promessa de aprendizado acelerado. A mensagem delas deveria ser: "Se você se juntar a nós nos novos termos de colaboração (plataforma), aprenderá mais rápido do que se ficar de fora".

Além disso, ao oferecer oportunidades de aprendizado, a jornada deve ser divertida e com fluxo otimizado: os participantes devem aprender passo a passo, primeiro como interagir (onboarding), depois como escalar e gerenciar interações escaladas (melhorar) e depois como pôr-se à prova (eles mesmos) em novas oportunidades, novos contextos.

O aprendizado deve ser tanto competitivo (com pares/colegas tentando superar um ao outro) como colaborativo, através de tutoria e mentoria: ajudando-se mutuamente porque existe a promessa de um mercado mais amplo. Para realmente aprender, os companheiros no ecossistema também devem ser capazes de abrir espaço para suas verdadeiras paixões.

Exemplos e reflexões:

O Airbnb ofereceu a milhares de pessoas a oportunidade de expressar seu talento e paixão pela hospitalidade, ajudando-as a se tornarem profissionais do setor (como superhosts, anfitriões de experiência, coanfitriões).

Ao oferecer ferramentas, recursos e conferências, o Google oferece aos desenvolvedores a possibilidade de expandir suas operações, focar no que eles gostam de fazer (desenvolver seu conteúdo), tornar-se parte de uma comunidade internacional de pessoas de ideias semelhantes e aprender uns com os outros.

Princípio de design de plataforma #5: Desenhe para a desobediência

Como as estratégias modernas evoluem quando o foco da estratégia passa da organização para o ecossistema?

Em uma mudança contínua de poder, da marca para o consumidor e do consumidor para o ecossistema, somos testemunhas da necessidade de que a marca abandone a ideia de que o processo de inovação pode ser conduzido a partir de um escritório central. É o ecossistema que inova, que sabe quais interações devem ser promovidas e, portanto, a organização deve ouvir atentamente.

De fato, enquanto E. Von Hippel, do MIT, foi pioneiro nessa ideia, com a noção de "Ferramentas do usuário para inovação" (permitindo aos usuários adaptar os produtos às suas necessidades particulares), hoje podemos falar de "ferramentas de inovação do ecossistema". As estratégias de plataforma devem ser flexíveis o suficiente para permitir que os jogadores adaptem seu papel ao seu contexto específico.

Os projetistas de plataformas devem "desenhar para a desobediência", para permitir que os jogadores joguem no limite das regras: se um comportamento novo e emergente aparecer como recorrente, então o projetista da plataforma deve estar lá para institucionalizá-lo, transformando-o em uma característica.

É assim que os designers de plataforma incorporam o ciclo Innovate-Leverage-Componentize (Inovar-Alavancar-Componentizar): primeiro, deixe o ecossistema ditar novas expectativas, depois institucionalize-as e alavanque (cresça em escala), com o tempo transforme-as em componentes que o ecossistema possa usar para inventar algo novo.

Exemplos e reflexões:

O Airbnb observa seus clientes criando experiências além de aluguéis de curto prazo há anos: quando ficou claro que essas experiências eram uma parte substancial da viagem em geral, eles as institucionalizaram em uma das principais características da plataforma.

Deixe os participantes desempenharem papéis mais flexíveis: desenhe para profissionais médicos (em geral), não para fisioterapeutas (em particular).

Princípio de design de plataforma #6: Desenhe para a interconexão

O que acontece quando você para de produzir soluções e começa a projetar maneiras de organizar interações em sistemas em grande escala?

Isso leva a organização a ir além do próprio conceito de cliente (alguém para quem está projetando uma solução) e adotar o conceito de relacionamentos e interações entre pares como o elemento principal dos negócios.

Quando projetamos para facilitar as interações entre produtores e consumidores de valor, precisamos desenhar intencionalmente com e para ambas as partes. Como essas partes podem estar em conflito (tentando maximizar seus resultados), teríamos que nos assegurar de reduzir o atrito no relacionamento e prepará-los para abraçar a interação.

Isso se limita a reduzir possíveis conflitos de interesse (ajudando-as a encontrar um terreno comum e justo) e a possibilitar jogos de soma diferente de zero. Se o valor que geramos na troca é maior que a soma original de necessidades e potencial, isso geralmente faz com que a interação seja extremamente mais valiosa.

Exemplos e reflexões:

Em um mercado, quando duas partes interagem e geram uma reputação positiva, a soma do valor gerado na interação vai além do valor trocado na própria interação: a reputação é um atrator no longo prazo de outras oportunidades.

O Ebay usa um serviço de mediação on-line para garantir que as disputas entre compradores e vendedores sejam resolvidas de maneira justa para as partes. Isso aumenta a vontade de negociar.

Princípio de design de plataforma #7: Abandone a identidade, identifique-se com o todo

Ao tentar capturar as oportunidades de uma economia e um mundo conectados, marcas e organizações precisam entender que devem abandonar sua identidade.

Isso significa perder o controle e, portanto, potencialmente renunciar ao uso de uma determinada marca, porque a marca pode ser vista como conflitante com o ecossistema (por exemplo, por concorrentes que um modelador de plataforma pode querer transformar em fornecedores).

Renunciar à marca também pode ser uma maneira de reduzir o impacto dos casos negativos que inevitavelmente acontecerão em um ecossistema menos controlado ou verificado, onde, até certo ponto, a organização precisa abrir as portas para os jogadores mais arriscados e, portanto, mais acessíveis.

Se a premissa for fazer crescer um mercado maior, esse mercado precisará eventualmente ir além e ser menos controlado pelo organizador. O organizador do ecossistema precisará se identificar mais com o todo (os objetivos do todo) e pensar em estratégias (e modelos de negócio) que atualizem a oportunidade para o todo, em vez de apenas para o organizador.

Exemplos e reflexões:

Quando o Google lançou o sistema operacional Android, eles deliberadamente mantiveram o sistema operacional independente do Google. Criaram uma aliança de governança compartilhada (OHA) e, ao permitir que os menores participantes desempenhassem um papel, acabaram impulsionando um ecossistema próspero que transformou completamente toda a indústria de smartphones.

Conclusões

Desde o trabalho que os designers de plataformas estão realizando com pioneiros e gamechangers de todo tipo – do setor privado ao público, das pequenas empresas ágeis às maiores expoentes de nossa sociedade – esses princípios estão inerentemente presentes, eles existem como uma expressão da sociedade conectada em que vivemos: você pode escolher ignorá-los por sua conta e risco.

Seguir estes princípios é a melhor maneira de preparar suas ideias para o futuro atualmente e aumentar sua oportunidade de moldar ecossistemas de maior criação de valor, fazendo com que valha a pena participar de sua visão, negócio ou organização no longo prazo.

Baixe e brinque com os princípios de design da plataforma

Para quem deseja brincar com esses princípios, veja aqui o PDF e clique na imagem abaixo para fazer o download.

Este artigo foi originalmente escrito por meu colega e mentor Simone Cicero e foi traduzido pela equipe de Babel-Team e adaptado com exemplos de minha experiência profissional.

Considero os Princípios de Design de Plataformas crítico para o projeto de modelos de negócios com base em plataformas.

Artigos relacionados

Transformando cadenas de valor con networks

Network Effects (NfX): Muito Além do Chicken and Egg Dilema

Lançando Plataformas: Growth Hacking & Network Effects

Plataformas: Como lançar e ganhar escala como o Airbnb?

The Network Effects Manual: 14 Diferentes Network Effects